O sucesso a longo prazo na indústria do setor Pet depende da capacidade dos varejistas de entender e atender à crescente presença dos tutores da geração Y e da Geração Z nas Clínicas e Hospitais Veterinários.
Qualquer um que entenda a indústria do setor Pet entende a importância de apelar para os consumidores da geração millennials, que atualmente compõem o maior grupo de tutores, 32% de acordo com o Relatório de Gerações da American Pet Products Association (APPA), e gastam mais dinheiro no setor Pet. E, no entanto, olhar apenas para os millennials como o futuro da indústria, em vez de prestar igual atenção ao grupo logo atrás deles – a Geração Z – seria um erro.
Há muitas semelhanças entre as experiências formativas, desafios e valores dos dois grupos, embora a maioria da Geração Z não esteja tão estabelecida em suas carreiras e vidas pessoais quanto a maioria dos millennials – explicando por que esse grupo, por si só, representa apenas 14% de tutores. Ainda assim, a Geração Z está crescendo, construindo seu caminho para a idade adulta e seus principais anos de gastos, por isso é vital que os varejistas especializados no setor Pet comecem a pensar neles como um grupo demográfico considerável e se adaptando aos seus comportamentos existentes para impulsionar as vendas.
Não é suficiente apenas estar em sintonia com o fato de que, combinados, os millennials e a Geração Z compõem quase metade de todos os tutores dos EUA. É crucial que os varejistas – grandes e independentes, da mesma forma – construam um modelo que não seja apenas propício para conquistar a atenção positiva e os negócios desses consumidores, mas também antecipe suas necessidades.
Aproveitando ao máximo a experiência na loja
A concorrência no mercado, particularmente de lojas on-line, não mostra sinais de desaceleração, mas enquanto o comércio eletrônico é bastante popular entre os consumidores mais jovens – muitos dos quais praticamente cresceram na internet – pesquisas mostram que vale a pena o tempo e o esforço dos varejistas para se concentrar em atrair esses compradores para priorizar uma experiência na loja.
De acordo com Nathan Richter, sócio sênior da Wakefield Research, com sede em Arlington, Virgínia, é possível exagerar o volume de compras que acontecem on-line. A geração Z e os tutores da geração millennials ainda estão comprando tijolo e argamassa, diz ele. Alimentos para Pet tendem a ser uma categoria separada, mas em termos de outros produtos para Pet, os estudos de Wakefield descobriram que 46% da Geração Z e 34% dos millennials dizem que compram a maioria de seus produtos para Pet na loja.
Além disso, cerca de 39% da Geração Z e 41% dos millennials realmente sentiram que poderiam obter um preço melhor na loja, e 39% da Geração Z e 28% dos millennials citaram compras na loja para fins de conveniência. Eles não veem a compra on-line como mais conveniente, porque teriam que esperar pelo envio, em vez de ter a paz de espírito de que o produto que eles queriam pode beneficiar mais imediatamente seu Pet.
Esses grupos entendem a importância da experiência de compra presencial e é importante observar as forças motrizes específicas por trás de suas visitas. Richter observa que 51% da Geração Z e 55% dos millennials citaram o desejo de uma experiência tangível – sentir, ver e experimentar um produto antes de comprá-lo – como uma razão para ir a uma loja em vez de fazer compras on-line.
Alternativamente, 47% da Geração Z e 55% dos millennials apontaram para o entretenimento como a razão para fazer compras nas lojas. Eles gostam de explorar os andares da loja, procurar diversão e, muitas vezes, em última análise, fazem algum tipo de compra por impulso. Richter vê isso como uma "interação de oportunidade" em oposição à primeira, que ele vê como uma "interação mais intencional".
Independentemente da motivação por trás da visita do cliente, o objetivo do varejista não é apenas colocar os clientes na porta. Os varejistas precisam pensar em como aumentarão as visitas repetidas, incentivarão os clientes a sugerir a loja a seus colegas e, claro, comprarão o máximo possível.
"Tentamos nos concentrar em estratégias que vão além de preços e descontos, porque essa é uma batalha que os varejistas muitas vezes não podem vencer. E por isso é muito fácil dizer a alguém 'torná-lo mais barato', mas isso não constrói exatamente um negócio de sucesso ", diz Richter.
Na maioria das vezes, competir no preço com uma empresa on-line como a Chewy ou a Amazon não é viável para um varejista físico, especialmente no espaço independente, mas os serviços somente on-line não têm as mesmas habilidades de engajamento, então os varejistas precisam usar isso a seu favor.
"Há duas estratégias principais que achamos que podem alavancar as motivações para o motivo pelo qual os clientes já estão entrando na loja. E esses são: entreter e educar", diz Richter.
"E esses não são mutuamente exclusivos. Você pode fazer as duas coisas. Educar seu consumidor sobre as necessidades de um Pet e demonstrar que você é um recurso de como cuidar melhor de dele é uma das melhores estratégias que você pode ter. Depende muito de pessoal capacitado. E há recursos por aí para que isso aconteça."
O Pet Store Pro, por exemplo, é um recurso de treinamento on-line gratuito destinado a ajudar os varejistas especializados no setor Pet a aprimorar seu modelo de negócios e garantir que sua equipe esteja bem preparada para orientar os clientes a cuidar da melhor maneira possível de seu Pet. Há muito impacto, diz Richter, de ter clientes saindo de uma loja agradavelmente surpresos com o quanto a equipe de piso sabia sobre como os produtos nas prateleiras contribuem para o bem-estar animal.
Aprimorando as estratégias de engajamento
Os varejistas que se sentem confiantes em ser um recurso e liderar discussões com os clientes que, em última análise, produzirão lucro devem anunciar isso através de todos os canais possíveis. Richter ressalta que isso certamente pode se estender a uma presença on-line e social, mas não precisa ser muito complexo tecnologicamente. Coisas como sinalização na loja que incentiva os clientes a perguntar a um membro da equipe sobre um produto ou iniciativo na loja que solicita uma conversa significativa é extremamente eficaz.
Em termos de entretenimento, os varejistas devem criar eventos e oportunidades na loja para os tutores mostrarem seus Pets, diz Richter, acrescentando que os Pets muitas vezes funcionam como uma espécie de distintivo para o tipo de pessoa que seus pais são, o que eles gostam, seus valores, etc ... Embora isso possa ser feito nas mídias sociais até certo ponto, muitos tutores aproveitam a oportunidade de tirar seus Pets de casa e interagir com outros Pets e amantes de animais de estimação em tempo real.
Richter explica que os Pets são muitas vezes um "canal social" em espaços sociais públicos. Eles se tornam uma avenida para os tutores construírem conexões sociais com outras pessoas e atraírem atenção positiva e saudável através de seu amado Pet. Os varejistas podem capitalizar essas experiências desejáveis – por exemplo, construindo um canto de mídia social de marca na loja, onde os visitantes podem se vestir e tirar fotos de seus Pets com produtos, roupas e adereços na loja, seja um tema sazonal ou apenas por diversão.
Essas gerações são mais propensas não apenas a participar (uma pesquisa patrocinada pela PetSmart em nome de Wakefield mostrou que 86% dos millennials e 81% da Geração Z gostam de vestir seus Pets de vez em quando), mas se for uma experiência positiva, eles também transmitem e recomendam para seus círculos sociais.
Construindo sua marca
Os tutores da geração Y e Z geralmente estão dispostos a gastar uma parcela significativa de sua renda em produtos que eles estão confiantes de que melhorarão a qualidade de vida de seus Pets – e isso não é exclusivo daqueles com uma grande quantidade de renda disponível.
Essas gerações também tendem a aplicar critérios atenciosos ao escolher produtos e marcas que se acredita melhorarem a saúde e a felicidade do animal de estimação. Estes são compradores conscientes, de modo que os varejistas precisam descobrir o que seus clientes exigem e estocar suas prateleiras com marcas e produtos que se alinham com seus valores.
Michael Johnson, presidente da FINN CADY Strategy & Brand, uma agência de marketing e pesquisa que conecta organizações com consumidores, consulta regularmente varejistas e fabricantes sobre a dinâmica da indústria do setor Pet. Ele observa que essas gerações são mais aptas a viver um estilo de vida sustentável e isso se aplica aos produtos que compram não apenas para si mesmas, mas para seus Pets.
Além disso, eles são atraídos por produtos que têm algum tipo de boa vontade ou causam marketing por trás deles, diz Johnson, acrescentando que a Geração Z tende a ser menos inclinada a priorizar o rótulo Made in USA. Eles estão dispostos a ampliar seus horizontes e comprar produtos provenientes de outros lugares, desde que esses produtos atendam a outros padrões.
Isso não quer dizer, no entanto, que a Geração Z e os clientes da geração millennials não se importem de onde as coisas vêm. Na verdade, eles são mais propensos do que outras gerações a questionar padrões agrícolas, éticos e de fabricação específicos, práticas ambientais e de sustentabilidade, fatores nutricionais e de saúde, reconhecimento e reputação da marca, presença de produtos químicos ou falta deles e responsabilidade corporativa de uma empresa, de acordo com Johnson.
Essas ainda são apenas categorias gerais e, embora sirvam como um princípio orientador em relação a essas gerações, ainda há variedade e diversidade dentro dos grupos da Geração Z e da geração millennials, e essa variedade deve ser refletida na oferta de produtos de uma loja.
O recente Relatório Geracional da APPA mostrou que 54% dos millennials e 52% da Geração Z se consideram leais à marca, e que a Geração Z lidera a categoria tutores, em comparação com as outras gerações, e possui a maioria dos peixes, aves, répteis e cavalos. Com isso em mente, os varejistas devem sempre se aprofundar em sua base de clientes específica, descobrindo que tipo de Pet seus clientes possuem, quem são e o que estão procurando especificamente.
Richter diz que os varejistas devem coletar informações que sejam diretamente relevantes para o escopo, a escala e as aspirações de seus negócios, de modo que as estratégias – especialmente as digitais – variem com base em dados demográficos específicos. Para fazer isso com sucesso, ele sugere descobrir quem é sua empresa, quem são seus clientes, onde você está operando e qual será sua pegada. Ele diz que isso provavelmente levará a maioria dos varejistas a perceber a vantagem de permanecer na sua macrorregião, conhecer e fazer parte da comunidade em que existem.
Johnson aponta para a importância de os varejistas do setor Pet implementarem uma estratégia de branding única. Ele diz que o sucesso da Starbucks, por exemplo, se deve em parte à marca de seus produtos como commodity.
"Como você faz isso com empatia?", ele pergunta. "Como você pega algo que todo mundo está fazendo, e faz isso de tal forma que você não está mais vendendo um produto, você está vendendo experiência, você está vendendo estilo de vida, você está vendendo aspiração."
Embora esteja claro que os clientes de todas as gerações responderão a esse tipo de mensagem, os millennials e a Geração Z são substancialmente atraídos por uma experiência de compra que os fará se sentir realizados e que se estende ao seu papel como tutores.
Combatendo o fogo com fogo
A tecnologia não vai a lugar nenhum, nem a preferência da Geração Z e da geração millennials pela conveniência das compras on-line. Mas o sucesso dos varejistas do setor Pet on-line com a geração millennials e a Geração Z não significa o fim do jogo para as lojas físicas, especialmente porque eles têm o potencial de ter sucesso nos espaços digitais e nas lojas.
Johnson enfatiza o fato de que, mesmo que os tutores da geração Y e da Geração Z estejam comprando em uma loja, eles ainda têm dispositivos digitais prontos para fazer suas pesquisas no ponto de compra.
"[As resenhas] são importantes para todos; eles são realmente importantes para as gerações mais jovens. Eles realmente querem saber o que as outras pessoas pensam. O boca a boca alimenta muitas de suas compras", diz ele. "E assim, se você tiver uma avaliação ruim em algum lugar, eles vão vê-la imediatamente. E eu acho que eles são mais hábeis do que outras gerações em serem capazes de explorar imediatamente o bem e o mal digitalmente."
Os varejistas com um controle sobre o que está funcionando nas lojas devem promover isso on-line. Se seus clientes adoram vir à sua loja porque você oferece serviços de higiene e treinamento, por exemplo, isso é algo que deve ser vangloriado nas mídias sociais. Você pode promover os serviços e produtos em sua loja por meio de fotos e vídeos e publicá-los em suas plataformas sociais. Depois de atrair alguma atenção on-line, incentive as pessoas a visitar a loja para saber mais sobre sua oferta ou direcione-as para comprar através do seu próprio site.
Rebecca Tomala, vice-presidente de serviços criativos e de clientes da agência de marketing de serviço completo Matrix Partners, enfatiza a importância de alcançar os tutores da geração Y e da Geração Z através do maior número possível de pontos de contato on-line.
"Ao criar uma presença on-line envolvente, os varejistas podem criar uma conexão com seus clientes antes que eles entrem em sua loja", diz ela. "A utilização de uma campanha digital estratégica ajudará os varejistas a alcançar seus clientes onde eles passam muito do tempo – em seus telefones."
Erin Terjesen, diretora da empresa de relações públicas Propel Communications, com sede no Arizona e na Califórnia, aponta para a necessidade dos varejistas de "não apenas gerenciar suas lojas, estoque, funcionários e muito mais, mas permanecer competitivo on-line com uma ótima primeira impressão e manter o tráfego entrando pela porta".
A equipe da Propel, diz ela, trabalha para ajudar varejistas, groomers, consultórios veterinários, treinadores e fabricantes/marcas a otimizar sua presença on-line por meio da Pesquisa do Google. Para os varejistas, o Google Maps é uma ferramenta significativa e gratuita que os varejistas devem utilizar.
"Nosso mantra com o Google Maps é Claim-Personalized-Manager", explica Terjesen.
"Descobrimos que muitos varejistas do setor Pet ainda não deram o primeiro passo para 'reivindicar sua empresa' e garantir que seu perfil on-line esteja completo e personalizado, extremamente positivo com avaliações, perspicaz com fotos e uma lista atual de serviços e ofertas, por isso sempre começamos por aí.
"Como a maioria dos tutores (seus clientes) está pesquisando e navegando em seu dispositivo móvel, o Google Maps facilita permitindo que o usuário encontre sua empresa com base na localização, mas também acesse seu número de telefone, veja fotos, leia avaliações de clientes, veja as ofertas, etc. para tomar uma decisão rápida e informada. O Google Maps atua como um mecanismo de pesquisa para que mais clientes em potencial encontrem sua empresa e também fornece um mapa de um clique para que esses usuários naveguem até sua localização.
De acordo com Tomala, as mídias sociais também devem ser uma parte importante da estratégia de engajamento digital de qualquer varejista do setor Pet – e por boas razões.
"Para a conscientização de novos produtos, a APPA descobriu que os millennials e a Geração Z são mais propensos a encontrar um novo produto, loja ou serviço através da internet ou das mídias sociais. Para apoiar essa estatística, 50% da Geração Z e 44% dos millennials estão nas mídias sociais diariamente", cita.
A mídia social vem em muitas formas e pode ser tão complexa que parece esmagadora sem especialistas internos dedicados às relações com a mídia. Tomala garante aos varejistas que eles podem criar uma presença de mídia social bem-sucedida que seja específica para eles sem tentar usar todas as plataformas e seguir todas as tendências de uma só vez. Ela sugere começar com um ou dois canais de mídia social e se concentrar neles.
"Eu recomendo começar com o Instagram e o Facebook. É melhor postar durante a semana, já que as pessoas são mais propensas a olhar para seus telefones em uma pausa de trabalho ou após o dia de trabalho, em vez de quando estão ocupadas nos fins de semana ", diz ela. "Além disso, os varejistas devem postar pela manhã, para que sua postagem seja mostrada durante todo o dia. É quando a ferramenta de agendamento no Meta Business Suite vem a calhar!"
O conteúdo de mídia social mais impactante manterá uma base de clientes engajada, educada e ansiosa para apoiar seus negócios, diz Terjesen. Conseguir isso pode significar fazer um investimento digno em parceria com uma agência que possa colaborar e ajudar os varejistas a expandir seu alcance digital. Encontre um parceiro que possa colaborar com você para ajudar a criar uma estratégia digital que funcione para seu modelo de negócios e metas específicos.